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Ein neuer Begriff geistert seit einigen Jahren durch die Medien: Employer Branding. Doch was ist das? Für wen ist das und was bedeutet das für Sie als Bewerber? Werden Sie von den Unternehmen nun gebrandmarkt oder markiert oder was steckt dahinter und wie funktioniert das? In unserem Bewerbungs-ABC wollen wir diese Wortschöpfung etwas genauer untersuchen und Ihnen erklären, was es damit aufsich hat.

Employer Branding – Marke Mitarbeiter

Immer mehr Unternehmen arbeiten an ihrem “Employer Branding”, um im Run auf die besten Bewerber auf dem Markt richtig zu punkten und diese auch zu bekommen. Besonders vorteilhaft für diesen Trend ist der stetig wachsende Fachkräftemangel.

Alleine in Deutschland fehlen nach aktuellen Schätzungen mehr als 400 000 Fachkräfte. Dieser Fachkräftemangel kostet Unternehmen teilweise Millionen, da die eigene Positionierung am Markt ohne die richtigen Fachkräfte schwerlich möglich ist. Allein im Mittelstand müssen  laut einer Mittelstand-in-Deutschland-Studie (MIND) 50.000 Stellen mit Fach- und Führungskräften besetzt werden, für die es nicht genügend Bewerber gibt. Der Engpass zeigt sich sehr deutlich bei Ingenieuren für Technik, Forschung oder Entwicklung. Große Arbeitgeber wie Airbus oder Daimler können nicht alle Stellen effizient besetzen und gehen Gefahr, mangels Kapazität auch erhebliches an Marktpotenzial zu verlieren.  Leider heizt die demografische Entwicklung diesen Trend noch stark an: Bis 2015 wird es gut ein Viertel weniger verfügbare Arbeitskräfte im Alter zwischen 30 und 45 Jahren geben als 2006. Bereits 2010 werden 58 Prozent aller Beschäftigten über 40 Jahre alt sein. Schon aus diesem Grund ist es für viele Unternehmen wichtig und erforderlich, ihre Marke mit “Employer Branding zu einer starken Arbeitgebermarke zu entwickeln.

Mit dem “Employer Branding” soll dem Bewerber eine Identität geschaffen werden, die in Einklang mit dem Unternehmen und damit als Ganzheitliches Konzept darsteht. Vom Produkt bis zum Mitarbeiter soll alles nicht nur gleich aussehen, sondern auch ein einheitliches Image und eine einheitliche Markenorientierung vermittelt werden. Marken schaffen Vertrauen und sollen eine Orientierung und Sicherheit im großen Topf der vielen Mitarbeiter bieten. Natürlich will man auch auffallen. Bewerber sollen sich an der “Marke-Arbeitgeber XY” orientieren und den Leitspruch dieser Markenbildung sogesehen auch die eigene Identität finden. Hier helfen bestimmte Punkte, an denen man das Employer Branding erkennen kann.

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Beim “Employer Branding” ist es allerdings absolut wichtig, dass der vermittelte Eindruck auch hinterher bei Anstellungen standhält. Ein authentisches und langfristiges wachsen der Arbeitgebermarke aus dem Unternehmenskern und der Unternehmensmarke heraus ist hier von größter Wichtigkeit. Es ist nicht damit getan, ein einzigartiges Unternehmen zu präsentieren und sich ein bunt bebildertes Image auszudenken um es der Allgemeinheit und damit auch potentiellen Bewerbern zu präsentieren. Innerbetrieblich sind unter Umständen auch Veränderungen erforderlich, damit Bewerber und spätere Mitarbeiter sagen können: “Ja. Hier habe ich Freiheit und Verantwortung. Hier kann ich couragiert arbeiten, wie es in der Stellenanzeige versprochen wurde. Hier ist der Arbeitsplatz, an dem ich mich wohl fühle und ständig eine Top-Leistung abgeben kann.”

Mit den Möglichkeiten des Internet, den Foren, Blogs, Social Networks den Web 2.0-Entwicklungen sind Mitarbeiter nicht nur einfach Statisten in Imagekampagnien, sondern mündige Bürger und eine potentielle Gefahr für Unternehmen. Es gibt bereits Portale im Netz, wo Unternehmen bewertet werden sollen, Umfragen zur Arbeit gemacht werden oder allgemeine Sachen veröffentlicht werden können. Anonyme Postings gegen ein Unternehmen sind schwer zu vermeiden und mit einem “Employer Branding” können Unternehmen dafür sorgen, dass das Image der Marke gewahrt bleibt, eher sich durch angenehme Äußerungen in Webapplikationenverbessert.  Im Zuge des Fachkräftemangels haben Unternehmen nun (endlich) verstanden, dass Mitarbeiter das wirkliche Kapital des Unternehmens sind. Propagiert wurde das ja schon seit 20 undmehr Jahren, doch intern sah es zu 90% in allen Fällen anders aus.

“Employer Branding” bedeutet: Ein Unternehmen erwirbt sich im Arbeitsmarkt den Ruf, der beste Arbeitgeber für die besten Mitarbeiter zu sein. Das bedeutet nicht, die höchsten Gehälter zu zahlen! Employer Branding setzt voraus, dass ein Unternehmen Charakter hat und seinen Mitarbeitern Ungewöhnliches bieten kann. Einheitskleidung und ein gemeinschaftlicher Arbeitsslogan reichen da seit langem nicht mehr aus. Mitarbeiter sind Werbeträger des Unternehmens und keine Werbefiguren und so muss auch das gewünschte Bewusstsein als Arbeitgeber-Marke den Mitarbeitern passen. Broschüren mit: “Ich fühle mich wohl hier.  Bärbel Z., Abt. Einkauf/Lager” sind schon lange out. Der Weg zwischen “ich benutze meine Mitarbeiter für Marketingzwecke” und “meine Mitarbeiter verschaffen mir von alleine ein gutes Image” ist manchmal sehr weit und steinig und ebenso wie Mitarbeiter ein Unternehmen als Marke darstellen können, sollte und muss auch das Unternehmen den Mitarbeiter als Marke begreifen.

Sicher sind Mitarbeiter auch bei Fachkräftemangel austauschbar, doch eine Top-Leistung und einen hohen Grad von Identifikation mit dem Unternehmen und die dadurch entstehende Ausstrahlung der Mitarbeiterzufriedenheit nach Aussen gibt es eben nur, wenn Mitarbeiter auch als wichtigstes Firmenkapital begriffen werden.

Wenn ein Unternehmen wirklich passgenau rekrutieren kann und das Umfeld hinterher auch genau dem entspricht, was dem Bewerber versprochen wurde, werden beide Seiten exorbitant davon profitieren können. Es zählt für viele Mitarbeiter schon lange nicht mehr das höchste Gehalt. Hier hat sich einiges geändert. Ein angenehmer Arbeitgeber (NICHT wenig arbeiten, faul sein können, abhängen etc.) ist für Bewerber viel interessanter als der stressige Job auf Kosten der Gesundheit (Siehe auch: unsere Beiträge zum Thema  Burnout ) mit dickem Gehaltscheck.

Erst wenn die Komponenten aus Marketing, Mitarbeitereinstellung, Medienimage, Kundenzufriedenheit und nicht zuletzt Umsatz stimmen, können Unternehmen von einem geglücktem Employer Branding sprechen